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重新定义终端模式

发布时间:2011-5-6  来源:企业家网  作者:企业家网

“让中国每一个家庭的客厅都成为终端卖场”是企业选择电视购物销售方式的梦想。众多品牌企业如何依托这种新兴购物渠道让梦想照进现实?电视购物将如何重新定义终端模式?

  上汽荣威借助东方购物电视节目,在2010年10月底创下了一项汽车电视销售新纪录——短短45分钟收到560辆汽车的销售订单,平均约5秒钟售出1辆汽车,赢得了“秒杀神话”。80后,这一代成长于信息爆炸、传媒渠道不断推陈出新时期的宠儿,对新事物的好奇与接受可以说如饥似渴。当快节奏的生活催生的“快消费”成为他们必须选择的有效行为方式时,作为主力消费群体,他们的行为特点、触媒习惯和消费倾向势必影响企业未来市场的走向。45分钟售出560辆汽车的典型案例,便是企业选择新兴营销渠道——电视购物创造的神话。

  巨大空间与严峻挑战

  目前,全球电视购物以每年超过20%的速度增长,约为234亿元规模的国内电视购物市场,仅占社会消费品零售总额的0.19%,这也意味着中国电视购物行业拥有巨大的增长空间。

  国内电视购物市场的局面是:电视直销购物(传统电视购物)和电视购物频道(现代家庭电视购物)两强竞争并存发展。电视购物频道有别于传统的电视直销,它是一种新兴的商品销售方式,按照电视购物的过程,主要可将其分为四大环节,即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。购物频道以“教买不叫卖”的方式做节目,以消费者的需求为出发点,寓购于教。国内现在有快乐购物、开心购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、好易购等电视购物频道,因其商品多、贴近生活、价格合理、运作规范,越来越受到消费者喜爱,成为电视购物的主要渠道。

  2009年,东方购物以28亿元的销售额排名第一,快乐购物以21亿元的销售额排名第二,橡果国际则以19亿元的销售额排名第三。数据显示,截至2010年上半年未经审计的二季度财报,橡果国际亏损260万美元,而七星购物自4年前借壳上市以来,也一直深陷亏损泥潭。而针对观众对电视购物认知的调查则令人担忧。调查显示,84.25%的观众知道甚至熟悉电视购物,有10.53%的观众通过电视购物产生了购买行为,但大部分观众对电视购物的整体信心不足,“看一看就换台”的比重高达94.32%。行业规范不足,入市门槛比较低,追求短期化利润,忽视品牌化运营等因素,是造成电视购物现阶段问题不断的主要原因。

  电视购物既拥有巨大的发展前景,又面临各种挑战,在网络购物冲击和电视媒体费用不断高涨的当下,电视购物将如何实现新的跨越?

  终端本性的回归

  在某些企业和媒体眼中,电视购物多等同于另类广告。既然是另类的广告,就可以适当地吹嘘、夸大、名家代言、权威论证、选择性表达,直到这种“广告”被广电总局列为“黑五类”被禁止播出,直到消费者对这种“广告”失去信任投诉不断,最终导致行业受到重创。事实上,电视购物的最终目的是为了实现产品的购买和消费,从整个营销链条的角度来看,它是产品链条中的最后一环,也是距离消费者最近的一环,许多产品直接通过电视电话销售,在电视以外并没有专门开设产品的销售卖场,消费者可以直接从电视购物中购买产品进行消费。

  因此,电视购物是产品的销售终端。

  从长远的发展趋势来看,电视购物与网络购物一样,应该作为新的消费模式而不是广告模式存在。因此,电视购物的根本属性和定位应该是销售终端而不是电视广告。正是基于将电视购物定位于销售终端,才有了45分钟销售560辆汽车的神话。电视购物一旦建立了高信任度的消费模式和机制,就会让中国每一个家庭的客厅都成为消费场所,成为购买所需的终端卖场。

  终端定位引发运营变革

  由观众到消费者的改变

  当电视购物成为销售终端时,它所面对的将不再是坐在电视机前看广告的电视“观众”,而是通过电视终端逛电子超市和购买产品的“消费者”。从观众到消费者的转变,决定了电视购物企业面对电视购物受众时的心态和行为。作为消费终端,电视购物应具有消费终端的责任感,不仅要为产品的质量负责,为自身电视购物的品牌负责,更应该为消费者负责,这样才能最大限度地获得消费者信任,维护电视购物产业的可持续发展。

  管理方式的改变

  作为新的消费终端,电视购物具有了传统终端的功能,同时又依赖于媒体传播平台,具有大众媒体的广泛性和影响力等特点,因此电视购物的行业监管兼具两者的管理特点,它直接考验多部门联合监管的执行管理能力,比如工商部门的产品审核、物价部门的价格监管、媒体机构的购物频道内容把关、消协的售后投诉处理等。

  经营策略的改变

  当电视购物成为销售终端时,电视购物企业,便成为许多品牌产品的终端销售商。电视购物应按照一个大型的品牌销售终端的标准来进行。同时,电视购物的终端销售模式必将对品牌、产品、售后服务提出更高更新的要求。

  品牌将变得更加重要。在新的电视购物消费模式下,电视购物企业的品牌、产品的品牌、电视购物频道的品牌将变得更加重要。由于不能直接接触到产品实物,消费者主要依赖于电视购物的视觉体验来达到对产品的认知。而是否作出购买决定,则在很大程度上取决于消费者对电视购物企业品牌、产品品牌、购物频道品牌的信任度。因此,如何塑造自身品牌,从产品质量、价值、服务等方面最大限度地获取消费者的信任感,成为未来电视购物企业、电视购物产品、购物频道较好发展的出发点。

  规模化经营变得更加重要。作为新的消费模式,电视购物只有拥有传统消费模式不可比拟的优势,才能获得市场的青睐。比如价格优势、服务优势等。而这在一定程度上又增加了成本支出、压缩了电视购物企业的利润空间。并且,传统的大型终端、直销连锁等消费模式经过多年的发展,已经具有了先天的规模优势,因此,电视购物只有规模化经营,才能与传统的大型终端卖场相抗衡,成为继传统大型终端、厂家连锁直销之后的“销售第三极”。

  销售服务变得更加重要。销售服务包括售前的信心服务中心,售中的物流服务以及售后的退货、换货、维修等。相比传统终端的销售而言,电视购物的发展更加依赖于完善的信息、物流、售后服务系统。形成系统化、专业化的稳定服务体系,是电视购物持续发展的基本保障。

  购物互动变得更加重要。无论理性或感性消费,都必然伴随着一个关于产品的沟通交流过程。因此,购物互动作为消费的一个必然环节,也是电视购物超越一般电视直销广告的地方。通过数字电视、终端设备改进等各类技术手段,增强购物的互动性,加强消费者与导购人员的直接、间接交流,消除消费者疑虑,将在未来的电视购物中变得更加重要。

  时段的价值将进一步挖掘。电视时段就是卖场,是电视购物的基本成本投入和管理空间。相对于粗放型的时段安排,进一步进行时段的分段、分类和精耕细作,最大限度地挖掘不同时段的价值,同时进行产品的分类管理,是实现电视购物价值最大化的途径之一。

  如何重获消费者信任

  目前,电视购物行业面临的最大问题是如何重获消费者信任,开设实体店、与传统渠道合作、进军网购市场等方式将有效破解以上难题。

  实体店或成“救命稻草”。2010年4月快乐购物率先推出“服务实体店”模式,为电视购物产品提供维修及售后服务。这一模式推出后,国内不少电视购物企业纷纷跟进。2010年8月厦门电视台“全心购物”在厦门虎园路开设实体店;2010年11月,福州电视台“家禧购物”在冠亚开设首家实体店。电视购物企业开设实体店除可以展示、销售产品外,还可以为消费者提供咨询、产品现场电脑检索、售后服务等。达到让消费者真实了解产品性能,在店内实现国家规定时间内的退换货,这样消费者购买起来更放心,从而挽回消费者信心。

  与传统渠道合作打造品牌。方正与快乐购物签订2010年暑假促销1万台电脑的销售协议;联想、索尼、明基等pc厂商与快乐购物签订上亿元的订单;橡果国际在全国建立的2万多个地面零售网点,几乎覆盖了国内所有地级和县级城市;七星购物也开始向电视、网购和邮购相结合的“空中卖场”新销售渠道模式转型。混乱的行业局势,越发升高的渠道成本,使电视购物企业开始与传统渠道直接合作,通过合作进一步提升电视购物平台的品牌影响力。

  进军网购市场打造双栖明星。相比淘宝进军电视购物领域,电视购物企业同样可以进军网购市场。电视购物经过多年的推广宣传,已经给大众留下了深刻的印象,得到了大众的认可。将电视购物与网络购物结合可以省去培养用户群的前期投资,而近4亿的电视观众将是电视购物网络商城广泛而深厚的潜在用户群。电视与网络的结合使电视购物企业的网络商城实现了资源的优势互补:通过电视购物引导观众网上消费,而通过网友的认知,也能够促进电视购物的提高,这是一个双赢的举措。

  不仅如此,在配送、采购等方面,电视购物企业的网络商城拥有便利渠道,各种商品及客户资源充足,成本低廉,无不显示出电视购物进军b2c领域的发展前景。凭借着丰富的营销优势与合理开发,电视购物企业可以把自己打造成行业的“双栖”明星。

  总之,任何一个行业的做大,不完全等同于该行业的做强。就电视购物的消费属性来说,经营覆盖面的加倍扩大,销售形式上的新颖提升固然重要,但全行业回归商业服务的本质,即贯穿经营全流程对消费者诚信服务,成为电视购物行业进一步做强的重中之重。

 

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